三年关店超过3700家，欧派集团代理商为何大“换血”|深度

(资料图)

原本在山西经营着一家橱柜门店的侯明(化名)，最近因为一起官司忙的不可开交。

在这起官司中，侯明是原告方，2022年，他以转让纠纷为由，将欧派家居集团股份有限公司(下称“欧派集团”)及其现在的代理商告上了法庭，案件至今尚未了结。

侯明本来也是欧派集团旗下欧派橱柜品牌(下称“欧派橱柜”)的代理商。2021年6月，他以65万元的价格，接手了欧派橱柜在山西的一家经销门店。但半年后，欧派集团就对他进行连环劝退，要求他将店铺转让给现在的代理商，转让价仅20万元。

仅仅半年时间，两份转让合同的价差，就达到45万元。侯明还认为，欧派集团方面的清退不合理，遂向法院起诉了欧派集团及其后来接手的经销商。

与侯明一样，存在类似经历的代理商不在少数。公开数据显示，最近三年，欧派集团关闭的经销门店总共超过3700家。在不久前的广州建博会上，还发生了原代理商“持刃讨说法”的说法。

多名原欧派集团代理商向第一财经透露，他们的“离场”，与欧派集团强制清退有关。近年来，欧派集团频繁清退代理商，且清退过程中存在淘汰流程不合规、业绩指标过高、清退时店铺转让价格存在争议等问题，不少代理商最终“离场”时为此遭受巨额损失。

大面积“劝退”

侯明与欧派集团、现代理商的诉讼，目前已经进入二审环节。他称，在此前的一审中，欧派集团并未派人参与，仅向法院提交了答辩状，称清退的原因是由于“业绩不达标”。一审败诉后，侯明选择了继续上诉。

侯明曾在欧派橱柜门店中担任店长兼设计师多年。2021年6月，他从原来的代理商手中，接手了对方转让的欧派橱柜店铺。当年，其年度业绩位于同级别经销商的前70%。按欧派制度规定，应该进行年末审议，审议结果不合格才可清退。但欧派集团方面并没有向其提及审议事项，而是在2022年1月～3月间多次发函劝退。

侯明向记者提供的函件显示，2022年2月，欧派橱柜称侯明的门店，属于2021年年终考核清理淘汰商场，要求其在15天内进行转让。仅仅不到1个月，欧派橱柜又在3月4日再次发送告知函，称由于未按期转让，公司拟该区域按空白市场招商处理(即转让总价为0)。

原江西某县的欧派集团品牌欧派衣柜(下称“欧派衣柜”)独立代理商汪国清，也在2021年底经历了强制劝退。他向记者提供的《冬季评审告知函》、《集成家居经销商终止函》显示，因在冬季评审中“未完成未经营承诺书业绩目标或拒签承诺书”，他在2022年1月被取消代理权，需要在2022年3月完成转让。

汪国清并不认可欧派集团的处理。他认为，按该公司的规定，他在2021年1~12月的业绩，应属于免于评审的范畴。

原山西某县的欧派衣柜代理商齐宾也提到，欧派集团会用各种方式，提前让代理商主动放弃代理权。他2016年加盟后，在2022年被劝退。被劝退前，齐宾收到了名为“欧派衣柜经销商场转让申请表”的文件。文件显示，申请转让的方式分为“自主放弃”、“劝退转让”，其中“自主放弃”栏已提前被打好勾。

齐宾介绍，签名就等于自主放弃代理权。但如果坚持不签，公司会以其他手段隐性劝退。例如以业绩不符合标准为依据，提高下单产品的结算点数，增加代理商的进货成本。

记者在7月21日拨打欧派集团官网电话，其工作人员称，上述经销商的说法表示不清楚、不可信。

经销商是欧派集团最重要的销售渠道。公开信息显示，欧派集团采用以经销商专卖店为主，以大宗业务、直营店和出口为辅的复合销售模式。

2022年年报显示，欧派集团经销店收入为175.82亿元，该渠道贡献的营业收入占主营业务收入接近80%。其经销门店数量仍然稳定增长，2020年至2022年各期末，经销门店分别为7112家、7475家、7615家。

大规模清退经销商的情况，在欧派集团的年报中也有体现。近年，该公司的经销商网络正经历大“换血”。数据显示，2020年～2022年，该公司实体门店关闭数量分别为 1345家、1257家、1159家，其中经销门店关闭数量分别为1343家、1250家、1154家，三年合计超3700家。与此同时，这三年每年新增经销商门店分别为1393家、1613家、1294家。

针对门店“换血”情况，上述欧派集团证券部工作人员表示，部分店面不是真正关闭，而是处于装修状态，实际关店数量并没有这么多。

业绩考核指标争议

据业内人士透露，全屋定制行业的经销商、品牌方是深度绑定的关系。在业务流程上，经销商需要向品牌方采购付款，并负责品牌方交付的产品在客户处的落地安装。与之相对应，品牌方则要对经销商完成业绩进行考核。

大面积劝退背后，欧派集团是如何设置经销商的业绩考核指标的？具体考核机制又是怎样的？

第一财经记者为此以加盟名义致电欧派集团旗下欧铂丽品牌(下称“欧铂丽”)招商部，该品牌招商人员介绍称，新加盟该品牌至少可以拥有3年代理权，前2年不考核业绩，第3年进行末尾淘汰。

“在全国同一级别的经销商门店中处于末位，就会被淘汰，淘汰比例在3%左右。但如果经过大区经理协商仍然要经营，会再次考核，不会强制清退。”该招商人员称。

不会强制清退的说法，与部分经销商所说的情况存在出入。

一名经销商提供的2021年欧派橱柜营销终端制度汇编(下称“终端制度汇编”)显示，欧派集团内部实施严格的末位淘汰制，每年业绩处于末尾的经销商将被强制淘汰。

以2021年C4级市场为例，总业绩在同级别市场排名中倒数1～7名将直接淘汰，总业绩在同级别市场排名中倒数8～31名、零售业绩目标达成率在同级别市场中排名1～24名将进行年末评审。评审结果为淘汰的经销商将丧失代理权。

欧派集团设置的经销商业绩指标，高于同期行业增长。上述制度汇编显示，欧派橱柜2021年增长目标比例为5%～24%，其中C2～C4级，上年零售业绩排名在倒数10%的经销商，业绩增长率目标要达到24%。

部分经销商反映的业绩指标更高。

欧派集团另一品牌欧铂丽的代理商徐蓉(化名)提供的一份材料显示，由于2020年业绩排名靠后，签订2021年合同时，她被要求2021年度总业绩要在2020年基础上提升60%以上，但她未提供相关指标的证明文件。

汪国清提供的一份欧派衣柜业绩进度表显示，2021年某省各经销商的业绩目标，增长率被设定在12%～86%不等。

“这种指标可能不是太合理。”有家居业内人士对记者表示，近年的市场环境，一方面受房地产行业调整影响，市场整体需求萎缩，另一方面，此前受疫情冲击，部分家居门店难以保持正常经营，门店能业绩平稳就已实属不易，很难再实现15%以上的高增长。

事实上，近年来房地产行业风险外溢并深度调整，作为下游行业，家居业销售也在下滑。根据国家统计局数据，2021年，家具行业零售总额为1667亿元，同比增长14.5%。2022年为1635亿元，同比下降7.5%，在商品零售的各个品类同比增速位居最后。同时，2022年规模以上家具制造业企业全年营业收入规模为7624.1亿元，同比2021年下降8.1%。

不对等的关系

作为渠道方的代理商们，似乎很难在谈判桌上，与品牌方欧派集团获得对等话语权。

这种不平衡的关系，在合作协议签订阶段就已开始。齐宾介绍，在他2016年签订合作协议时，协议正文中并未具体写明对经销商的各项管理规定。在协议签订后，在寄送的终端制度汇编中才可看到具体规定内容。

根据经销商提供的资料，2021年欧派橱柜的终端制度汇编，总共有200多页，涉及经营政策、渠道管理、奖励与补贴、营销支持等多方面。

在市场清退相关条款中，业绩排名末位的经销商需接受评审决定去留，而欧派集团相关人员在评审团队中占据举足轻重的位置。

据了解，C1级别以上经销商采用面评形式，评审委员会由3名集团评委、2名经销商评委组成；C2级以下的经销商则采用书评形式，由经销商提交商场《经营承诺书》、《经营现状及经营整改计划书》，评审小组评委现场评审合议产生结果。评审小组由事业部总经理室成员、区域经销部负责人、营销中心经理三人组成，评审人员组成全部为欧派集团核心岗位成员。

还有经销商反映，欧派集团管理层更换频繁。

“经营欧铂丽3年以来，总部换了4个总监，4个大区经理……每位领导都有自己的风格。”徐蓉提到，在她接手欧铂丽品牌初期，由于前代理商存在诸多遗留问题，大区、总监曾承诺，用前代理商质保金给予补贴及广告投入，但由于管理层频繁更换，这些承诺后续均未能落实。

侯明也遭遇类似情况。在仅半年多的代理过程中，他经历了2次管理层变动。“第一次是我刚接手的时候(6月)，营销中心的人就更换过一次。11月又换了一批人。”

事实上，欧派集团近年在市场中多次被传有人事变动。据市场消息称，2022年上半年，欧派集团将卫浴整合进欧派橱柜，将软装、木门等整家系列品类整合进欧派衣柜，形成以欧派厨卫和欧派衣柜两大事业部统筹运营的架构。今年欧派集团将衣柜、橱卫等品类，以及整装这一渠道进行了整合，各品类事业部的一把手，从品类负责人转型为特定区域的全品类负责人。

欧派集团证券部工作人员也证实，存在上述集团架构调整。

为何频繁“换商”？

欧派集团为何频频出手“换商”？

“三年是一个门槛。如果完不成业绩，又不愿意接受重新装修，就会经历半强制清退，为新代理商让位。”一位不愿意透露姓名的代理商介绍，引入新代理商则意味着区域管理层短时间内将获得大量业绩，首先是开业通常需要重新装修，每次至少50万元起步；其次是新代理商需要采购礼品、补充库存，也能为公司快速带来业绩。

记者向欧派集团名下欧铂丽招商部人员求证。对方表示，如果接手的是新装修2年内的新店，则不用重新装修。如果接手的是一间装修时间在2年以上的店面，则公司会要求重新进行装修。

“公司会出施工方案，代理商每平方米装修费用在2500元左右。此外，会根据装修面积不同提供样品补贴。”该工作人员介绍。

该招商人员提供的投资预算表显示，在每平方米2500元的装修费用中，主材配发、饰品、样品三项由公司配发，费用约为每平方米1800元。施工费用每平方米为500元～700元，可以自主选择施工方。

记者在官网上看到，欧铂丽大家居最低级的C2、C3、C4级别卖场，总面积最低要求200平，按照招商人员透露的每平方米2500元的装修费用、不含样品补贴计算，引入新代理商一次装修费用就需50万元，而最高级别的A1级市场装修成本高达200万元。

事实上，欧派集团近年来的营收、利润，已有下行势头。

年报数据显示，2022年，欧派集团营业收入224.8亿元，同比增长9.97%；净利润26.88亿元，同比增长仅为0.86%。今年一季度营收35.7亿元，同比下降13.85%；净利润1.52亿元，同比下降39.79%。

同时，欧派集团在行业内的业绩排名也在下滑。根据choice数据显示，2022年，在51家家居类上市公司中，欧派集团营业收入增速排名在第6位。但在今年一季度，这一排名已经下滑至31位。

营收、利润承压背后，欧派集团的毛利率也不断下行，2020年～2022年毛利率分别为34.7%、31.37 %、31.16%。

今年一季度，该公司的预收账款与合同负债合计20.9亿元，与2022年末相比，增长82.36%。而这一数据是业绩的先行指标，这也意味着在二季度欧派集团业绩或有反弹机会。

难以回收的成本

三年的代理时间中，徐蓉投入了大量成本。

据她提供的信息显示，2019年～2021年期间，她陆续投入全新店面三个、开发整装公司多家、拎包楼盘两个、工程一个，总投入600万元左右，其中不少是基于欧派集团方面的要求。

徐蓉称，由于归属于经销商体系中的A级区域，欧派集团方面一再要求使用公司化经营，她在2021年4月底租用了800平左右的办公室，新增工程部、渠道部、拎包部、电商部等相关部门。

汪国清也说，他在2013年～2021年代理期间，曾三次装修门店，总投入180多万元，其中两次为欧派集团方面要求重新装修。

此外，在经营过程中，品牌与经销商关于“压货”的争议不断。

根据汪国清展示的一份备货明细，在某年1月～4月，作为县城经销商，因315备货、5月电器大促等原因，他从公司累计备货11次，备货范围涵盖床垫、电器等，金额高达30万元。他认为这属于半强制“压货”，经销商需要以协议价自费购买，部分用于给客户的赠礼。

“有些代理商没有摸清这里的套路，实际上这种模式是牺牲代理商的利润空间，帮公司冲量。”在徐蓉看来，这属于半强制性要求。在她提供的另一份向欧派的申诉书中提到，“……一次因床垫、电器库存太多，未答应采购而得罪了领导，因此导致领导完全不顾忌我们代理商的利益和感受。”

在退出环节，上述代理商能收回的成本并不多。

以欧铂丽为例，据招商人员介绍，每年转让的规定都不一样，目前清退的路径有两种：一种是通过转让形式退出代理权，可以向公司提出自主转让申请，也可自行联系转让。超过3年的店铺，每平方米转让费用为200～300元左右。如按照200平方米的店面计算，承包时需投入50万元以上，转让时收回的成本仅在6万元左右。

另一种则是转让失败或协商失败，该区域作为空白区域重新招商。一旦出现这种情况，就意味着原代理商投入的前期费用无法收回。