本期点评嘉宾

曹礼财

(资料图)

TopMarketing创始人、金触点创新大奖发起人

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先后毕业于西南大学与中国传媒大学，最早就职于《广告主》杂志，短短两年成长为最年轻的行业媒体副主编。而后在百度、爱奇艺等公司从事营销与市场管理工作6年多。受邀担任中国传媒大学、上海交通大学、苏州大学、华中师范大学、巨量大学、艾菲奖、IAI国际广告节，釜山广告节等机构讲师、顾问、评审等职务。

其创立的TopMaketing秉承“呼吸一个产业的宠辱悲欢”的运营理念，是大中华区新锐、实战且极具影响力的泛营销行业垂直媒体。

每周一次的精彩案例大放送如约而至，TOP君为大家精选本周（2023第16周，4月14日—4月20日）TOP5营销案例，其中益禾堂、耐克和腾讯搜狗输入法位居前三。

TOP1 — 益 禾 堂

“老板出差”展示品牌动向

益禾堂的老板老胡又来亲自拍广告了。

老板赶场拍广告你见过吗？《一场狂卷老板的发布会》片如其名，一起来看看老胡在片中有多卷。

益禾堂《一场狂卷老板的发布会》

从老胡骑着小摩托进入片厂宣布“相爱吧 益禾堂2023”主题，就能知道这则广告不简单。随后，老胡又进入了研发中心，面对一排排的咖啡，最终选出四款心情咖啡。益禾堂也试图用雪糕产品和钻石联名，还走进田间地头与果农达成合作。最后也是最重要的：益禾堂要和乡村爱情故事IP联明了！

益和堂×乡村爱情故事 联名产品

这条长达7分钟的广告从“老板述职报告”的角度，官宣品牌的种种动作。从工厂到录影棚再到田野乡间，老胡用身体力行的实践展现了“爱上咖啡、爱上雪糕、爱上土地、爱上头”四个主题。整个广告透露出淳朴又有趣的氛围，吸引消费者购买产品的同时还传达了品牌“脚踏实地”的气质。

曹礼财

TopMarketing创始人、金触点创新大奖发起人

在浮躁的短内容消费习惯下，要想用户看完7分钟的商业信息满满的广告片，对创意人员来说，基本上可以说是“不可能完成的任务”。

但益禾堂的《一场狂卷老板的发布会》，却在轻松自然、亦庄亦谐、快捷转场却又高度流畅的内容表达场景里，做到了。它甚至让很多消费者津津有味地从开头“尝”到结尾，Ending之后仍有意犹未尽之感。片中从自身公司就地取材的男一号“老胡”，也成为本周所有广告作品主咖中“最靓的仔”。具体说来， 益禾堂创意能够登顶本周TOP创意榜首，它遵循了人性对于讯息与产品的最基本的心理程序：致幻的毒药、行动的解药 。

首先，好的创意都“有毒”，甚至能致幻，带来视听与肉体的愉悦。正如乔治·路易斯所言，“广告是一种有毒气体,它能让你流泪,搅乱你的神经系统,再把你弄得神魂颠倒。”整个作品将“接地气”演绎得淋漓尽致，毫无架子、满口乡音、认真娱乐。更难能可贵的是，接了10段音乐、换了9个场景、用了3个callback、设计了8个眼前一亮、穿插了6个以上不同音效、总共展示了7个信息点， 酣畅淋漓却又高度充实的信息让消费者感受到了普通广告片无法带来的持续愉悦 。

与此同时，作品在欢脱之余，似乎又 严肃认真地传递出核心商业讯息，将一丝不苟做产品、贴近年轻用户做体验的品牌调性表达得十分清楚 。此外，与《乡爱》IP联名合作的核心发布内容，也巧妙地烙进消费者大脑皮层里面。在消费者对内容“上头”中毒很深之时，结尾带来了“行动的解药”，销售导向的“险恶用心”显露无疑，自然引导了消费者行为路径的下一步跳转。

TOP2 — NIKE

“飞马特派”彰显跑步乐趣

NIKE“飞马特派”行动又开始了，这次品牌选择接力的形式将这场活动作了总结。

NIKE《“飞马特派”-跑了再说》

NRC大中华区总教练陈金洋接到了“苏神”苏炳添的一通电话，一场神秘任务就此开始。陈教练随后找到第一位跑者脱口秀演员杨蒙恩，开启一场幽默跑步旅程。随后，跑步任务又交到乐队表情银行手中，二人青春洋溢地完成了任务。涂鸦爱好者DENS阿登，不仅和教练在成都街头跑步，还进行了潮流涂鸦。

网友参加NIKE活动

短片中展示了飞马40跑鞋的舒适性和跑步带给人们的乐趣，也在不同领域KOL的接力中实现了跑步精神的传递。这条视频是NIKE对飞马特派活动的一个总结，也是对下次活动的号召，品牌用接力传递跑步趣味，吸引更多人参与其中。跑偏了无所谓，只要跑开心了就好。

曹礼财

TopMarketing创始人、金触点创新大奖发起人

本周优秀案例榜单中，益禾堂和耐克两枚作品从品牌与消费者连接度、创意巧妙性、内容节奏、核心记忆点设置、品牌理念传递、购买引导性等方面来说都堪称上乘之作。两枚作品质量与魅力难分伯仲，而且作品时长接近都是7分多钟，两种仅差异7秒。

但耐克作为广告界老炮儿和Global大品牌，优秀表达属意料之内；同时耐克有邀请脱口秀演员参拍，而益禾堂老板亲自上马，在嘉宾成本上后者更有优势。故而，我们认为如此优秀的耐克作品只能屈居第二。

如果说益禾堂作品有“毒”，那么耐克作品则是有“感”。作品属于《跑了再说》系列之一，该系列主题本身就传递出很强的“行动感”。本周作品以“让跑者开怀”、“把节奏带给跑者”、“给跑步加点颜色”等篇章，传递出多元“场景感”以及跑步让参与者“生活更带感”。

作品开篇以公用电话下达向NRC专业教练任务， 颇有谍战片的“悬疑感”和“专业感” ，之后将脱口秀演员巧妙拉扯入伙， “以幽默感”拿捏节奏增加广告可看性 。从脱口秀演员开始，导演在选择上就疯狂跑偏，旨在向更大众的普通跑步爱好者，传递品牌契合度，巧妙调和专业与大众人群诉求。整个短片信息清晰、内容丰富、节奏明快， 三个内容单元以此传递出“生活感”、“韵律感”与“画面感” 。

整部短片在极具“艺术感”的信息磁场中，奇妙地将“跑步”与耐克品牌和产品实现了强相关，看过广告的受众很有可能一想到跑步，就会想到耐克，想到Nike Pegasus 40，属于“品效合一”的典型创意案例之一。

TOP3—腾讯搜狗输入法

生僻字输入法解决用户痛点

名字中有无法打出来的生僻字，在如今可真算得上是一件麻烦事。

在第十四个“联合国中文日”，腾讯搜狗输入法上线广告《寻找姓“鸭”的人》，用真实故事告诉人们，姓氏里有生僻字的生活会有多难。

腾讯搜狗输入法《寻找姓“鸭”的人》

你知道有人姓“鸭”吗？事实上，这个字念“nià”在云南丽江有一支“nià”姓氏族，因为生僻字无法被打出，无奈改姓为“鸭”，而这样的故事还有很多。王谢杨从2017年起从事地名人名生僻字研究，关注到生僻字中蕴含的风土人情和社科价值。腾讯搜狗输入法也关注到这一点，推出生僻字键盘方便人们使用。

腾讯搜狗输入法生僻字键盘教程

腾讯搜狗输入法洞察到生僻字持有者们生活上的不便利，用广告和切实行动解决这一痛点。工信部电子标准院也联合腾讯正式推出“生僻字征集”小程序，邀请大家提交生僻字，搬开输入拦路石。

曹礼财

TopMarketing创始人、金触点创新大奖发起人

这是一个有事件、有悬念、有爱心的优秀案例。然而如果硬要从鸡蛋里面挑骨头，这个案例还是有明显的短版和提升空间。

作为中文输入法市场上的佼佼者， 搜狗创意团队敏锐地抓住了4.20“联合国中文日”这样一个热点 ，然后以生僻字这样一个具有极强公益属性的角度切入，落点清晰。在悬念和传播点设置上也较为成功，即“寻找姓‘鸭’的人”让受众拥有极强的点击欲望。在内容推进中，逐步解释为什么姓“Nia”的人“被姓‘鸭’”， 道出生僻字没有编码带来的不便，传递出了极强的人文价值与关怀，更与搜狗输入法的核心产品高度相关 。

创意至此，无论是构思还是执行，可以说都是接近满分。 然而遗憾的是，在生僻字给个人和群族、社会带来的不变与情感冲击上，表现较弱 ，使得整部片子充满温度，但却缺乏了情感穿透力，无法深度感染消费者。

比如，可以抓住“Nia”姓氏族的典型人物，更加深度地表现“被姓鸭”带来的失落、无助、无奈甚至无法表达的心理隐痛和剧痛。而将其编码成功后，将改回“Nia”姓带来的开心、幸福和意外之喜进行表达，两者之间的对比形成情感差，以强化作品感染力。最后由点及面，说面搜狗输入法的生僻字项目，可能与每个人的生活和情感都相关，以烘托出更强的广告共鸣力。

此外，还有两则案例虽未上榜前三名，但也有可供借鉴的特色。

友邦保险

4月15日是全国抗癌日，友邦保险推出创意TVC《多事一家人》，从孩子的视角讲述一家人在生活中的“多事”，致敬每一位注重健康的人。从“多一事不如少一事”到“多一事为了少一事”，癌症预防体现在生活的方方面面。友邦也借此TVC推出【友爱防癌】专业一站式癌症预防管理服务，让人们“全程健康友保障”。

小米手机

小米手机官宣张颂文为“小米影像探索家”，邀请张颂文在短片中朗诵《面朝大海 春暖花开》一诗，片中影像也均为张颂文亲自拍摄。短片展现了小米13Ultra的徕卡影像色彩，也突出品牌和生活小美好之间的链接。张颂文“用过才代言”的人物设定成为品牌加分项，小米也坐实了“张颂文第一份代言”的title。